Küresel markalar çıkarabilen ve bunları yaşatabilen bir ülke, organizasyon becerisine sahip bir ülke oluyor.

Organizasyon becerisi olmadan marka olmaz. Küresel organizasyon becerisi olmadan da küresel markanız olamaz. Bu yolda ilerleyen firmalarımızdan LC Waikiki’nin Türkiye’de 370, Türkiye dışında ise 45 adet mağazası var. Yurtdışı dediysem öyle Kuzey Kıbrıs gibi çakma yurtdışı filan değil, hakiki yurtdışından bahsediyorum. İlk mağazasını Romanya’ya açmış, sonra Mısır, Arnavutluk, Irak, Kazakistan, Polonya filan takip etmiş. Böyle bakarsanız, LC Waikiki ortaya bir organizasyon becerisi koymuş. Çocuk giyiminin Zara veya Mango’su olma yolunda emin adımlarla ilerliyor. Peki, Türkiye bu küresel marka olma sürecine destek veriyor mu? Hayır. En son, kumaş ithalatına getirilen vergiler buradaki markalaşma sürecini doğrudan baltalıyor. Yanlış yapıyoruz. Hangi lobinin sesi çok çıkıyorsa onu dinliyoruz. Tüketicinin ise sesi çıkmıyor.

Hep bizim ufaklıkların üzerinde LCW ürünlerini görünce merak etmeye başlamıştım ilk olarak. Nedir bu LC Waikiki diye? Ben LCW’nin bir Türk markası olduğunu sonradan öğrendim. LC, firmanın ilk kurucusu olan Fransızlardan kalma, ‘Les Copains’den geliyor. Buna sonra ünlü Waikiki plajının adı eklenmiş. Waikiki plajı çocukları oluyor sonuç olarak. İşte size bir konsept. 1988’de Malatyalı Küçük ailesinin sahibi olduğu Taha Tekstil, Waikiki’nin taşeronu olarak çalışmaya başlamış. Sonra taşeron şirketi devralmış. LC Waikiki bir Türk markası olmuş. Şimdi tasarımdan mağazaya bütün bir değer zincirini işletiyorlar. Üstelik hepimize küresel markanın nasıl olması gerektiğini de öğretiyorlar. Değer zincirinin her aşamasında yapılması gereken iş en ucuza ve en kaliteli nerede yapılabiliyorsa, işi orada yapıyorlar. Küresel olarak düşünebiliyorlar.

Küresel markalar çıkartabilen ve bunları yaşatabilen bir ülke organizasyon becerisine sahip bir ülke oluyor. Küresel organizasyon becerisi demek, şirketlerinizin küresel hareket kabiliyetine sahip olması demektir. Mesela ne olmadan olmaz? Bildiğimiz bu dünyada İngilizce konuşamadan olmaz mesela. Bu bir. İkincisi, değer zincirinin her aşamasında hangi ülkede ne yapacağınızı bilmeniz gerekir. Bunun ne çok malumat gerektirdiğini tahayyül edebiliyor musunuz? Gelin hazırgiyim için bir düşünelim: Önce mağazanızın konseptine uygun ürünlerin tasarım işleri ile ilgileneceksiniz. Buna farklı kumaş türlerinin geliştirilmesi için ARGE faaliyetleri de dahil elbette. Hazırgiyim demek, ille de düşük teknoloji demek değil sonuçta. Sonra kumaşın bir yerlerde üretimi ve de boyanması işi var. Sonra kumaşların biçilmesi ve dikilmesi var. Sonra her aşamada bu yapılan işlerin bir sonraki aşamaya bir biçimde nakledilmesi gerekiyor. Bir ülkeden bir başka ülkeye kocaman bir ilişkiler ağı söz konusu olan. TEPAV iktisatçısı İdil Bilgiç Alpaslan’ın TEPAV Günlük’te yayımlanan yeni çalışması, bu ağı yönetebilenlerin küresel bir marka olabildiğini gösteriyor. Ve elbette üçüncüsü, bütün bu ağı bir dizi zaman sınırına uyarak işletmeniz gerekiyor. Mesela her ay bütün mağazalarınızı yeni ürünlerle donatmayı hedef seçebilirsiniz. LC Waikiki neden var? Böyle bir ilişkiler zincirini zaman sınırlamalarına da uyarak işletebildiği için var. Şimdi buna küresel organizasyon becerisi demezler mi? Öyle demek gerekiyor. Türkiye’nin daha fazla LCW’ye ihtiyacı var.

Peki, biz neden bu tür markaların çoğalmasını desteklemiyoruz? Aslında bütün bu süreç, tüketicilerin daha kaliteli mallara daha ucuza ulaşmasını sağlıyor. Ama biz sanayi için politika tasarlarken, yalnızca bir dizi üretici firmaya nasıl yatırım teşvikleri vereceğimizle ilgileniyoruz. Bu neden böyle? Eskiden kalma bir hastalığımızdan dolayı: Nasıl tarıma yönelik politika tasarımında tüketicinin adı yoksa, sanayiye yönelik politika tasarımında da tüketicinin yeri bulunmuyor. Tüketicinin yerini sesi çok çıkan belli güç odaklarının etkisi alıveriyor. Böyle olmasa, Avrupa Birliği süreci elli yıl sürer miydi? Böyle olmasa, ben doğduğumda ortada olan markalar hâlâ rakipsiz kalır mıydı? İkisinin cevabı da hayır.

Bu köşe yazısı 05.02.2013 tarihinde Radikal Gazetesi'nde yayımlandı.