Bundan bir kaç yıl önce, kapalı bir toplantıda, “İktidarın, medyanın yüzde 90’ını doğrudan kontrol ettiği bir dönemde yaşıyoruz.” denildiğinde bir akademisyen “Hangi anlamda?” diye sormuştu. “Mecraların sayısı açısından doğru olabilir ama en çok izlenen televizyon, en çok okunan gazete gibi tüketici tercihleri açısından baktığınızda asla doğru değil bu ifade.”. COVID-19 küresel salgını ise hadiseyi iyice kontrolden çıkarttı, bana sorarsanız. Neye niyet neye kısmet, bir nevi.

Geçen hafta, Wall Street Journal’da Amerikan reklam pastasının dağılımı ile ilgili haberi okurken aklıma geldi bu eski anekdot. Buna göre, dijital medyanın, reklam pastasındaki payı yüzde 51’i aşarak diğer tüm mecraların toplamını aştı bu yıl. Diğer tüm mecralar deyince hem görsel hem de yazılı basından bahsediyorum dikkatinizi çekeyim. Geleneksel medya dediğim o.

Buna göre, toplam reklam mecraları arasında, dijital reklamların payı, bundan üç yıl önce yüzde 30’lardayken, 2020’de yüzde 51’e ulaşmış. Reklam pastasının dağılımı, tüketici davranışlarının aynası. Nedir? Dijital medyanın, geleneksel medya mecralarını solladığı bir dönemdeyiz. Bu, Türkiye için de giderek daha fazla gerçek olmaya başlayacak. Peki, neden böyle oldu?

“Yok canım, bu iş Haziran’a kadar biter gibi duruyor.” iyimserliği bizi böyle yaptı diyorum şimdi bakınca...

Hiç unutmuyorum. Küresel salgın daha yeni başladığında, idarede görevli bir dostumla, COVID-19 küresel salgını üzerine konuşuyorduk. Mart ayının ortalarıydı sanırım. Fatih Özatay’la birlikte salgının olası iktisadi etkileri ve ne yapılması gerektiğiyle ilgili ilk düşündüklerimizi gazetemizde yazmaya daha yeni başlamıştık.

Ben sohbet sırasında dostumu fazla iyimser bularak, “Peki ya, bu küresel salgın uzadıkça uzar ve sonunda uzun süreler eve kapanmak zorunda kalırsak?” diye sorunca. “Yok canım, bu iş Haziran’a kadar biter gibi duruyor.” demişti. Hakikaten iyimser olduğunu o vakit idrak etmiştim. O zamandan beri altı ay geçti. Halen küresel salgının giderek durulmasından değil, şiddetini artırmasından bahsediyoruz. Dikkatinizi çekerim.

Yeni Ekonomi Programı’nda hiç salgından bahsedilmemesinden, Sağlık Bakanlığı’nın salgının gerçek durumu ile ilgili rakamları kafasına göre sansürlemesine hep bu fazla iyimser yaklaşımın neden olduğunu düşünüyorum ben doğrusu. Hele yeni açıklanan istihdamsız büyüme rakamlarına “Bir saman aleviydi, geçti bitti.” diye bakmamıza yol açan, Miki Maus iktisadı dönemi ürünü,  sorumsuz kredi büyümesi ve rezerv yönetimi rakamlarına bakınca, hep aynı manasız iyimserliğin izlerini görüyorum.

Demek ki, neymiş? Ne olduğunu bilmediğiniz konularda, iktisat politikası tasarımını “işlerin yakında iyi olacağı” varsayımına göre değil, “hadise çığırından çıkabilir” diye düşünerek yapmak, hep temkinli olmak daha iyiymiş. COVID-19 küresel salgını uzadıkça bizler ve şirketler kesimi için geçici olarak vaziyeti idare etmenin yerini, hakikati kabul ederek intibak etme alıyor. Reklam pastasının dağılımında gördüğümüz değişime bu çerçevede bakmakta fayda var sanırım.

Facebook, Alphabet, Amazon hep kârlı çıkıyor?

Peki, reklam pastasındaki bu değişim kime yarıyor? Geçen Ekim ayında, sosyal haber, tartışma sitesi Reddit (redditinc.com), tarihinde ilk kez günlük aktif kullanıcı sayısının yüzde 44 artarak 52 milyona yükseldiğini açıkladı. Reddit, 2005 yılında kuruldu. O günden bu yana günlük aktif kullanıcı sayısını bilmiyorduk, şimdi öğrendik. Neden? Reklam pastasındaki radikal değişimden elbette. Gerçi Reddit’in günlük aktif kullanıcı sayısı Facebook ile kıyaslandığında son derece mütevazi. Bu değer, Facebook’ta günlük 1,82 milyar, mesela, twitter’da ise ortalama 187 milyon.

Tam da bu nedenle, reklam pastasının paylaşımında Facebook’un payı yüzde 23,5. Reddit ise “diğer” kaleminde kaldığı için göremiyoruz. Bu arada, Facebook, Alphabet (yüzde 29,8) ve Amazon’un (yüzde 10,2) dijital reklam pastasının yüzde 63,5’ini kontrol ettiğini de not etmiş olayım.

Neden? Ne kadar günlük ortalama aktif kullanıcı, o kadar büyük reklam pastası payı, bir nevi. Google 1998’de kurulmuş, Facebook 2004’te, Amazon ise 2006’da. Dijital platform ne kadar çok kullanıcı çekme kabiliyetine sahipse, o kadar çok reklam alıyor normal olarak bir nevi.

Dijital yemek sipariş platformları piyasasında narh koyarak rekabet sağlanmaz

Aynı durum, aslında her tür dijital platform için de geçerli doğrusu. Bugünlerde Türkiye’de lokantaların yalnızca paket servis olarak hizmet vermesine izin veriyoruz. Ama tüm küçük işletmelerin kendi başlarına sipariş toplayıp, onları adrese teslim etmesi problemli. Bu nedenle, bu konuda faaliyet gösteren platformlara başvurmaları daha uygun.

Tam da bu nedenle, dijital yemek sipariş platformları konusunda bir tartışma başladı bugünlerde Türkiye’de. Bu alanda, piyasanın neredeyse yüzde 90’ı“Yemek Sepeti”nde. Şimdilerde hem “Getir” hem de “Trendyol” dijital yemek sipariş platformları olarak piyasaya girmeye çalışıyor. Zaten dükkânını açamayan lokantalar, bir de gelir akımlarının bir bölümünü dijital sipariş platformları ile paylaşınca mutsuz oluyorlar. Şikayet ediyorlar.

Ama sonuçta ortada bir hizmet var. Hem de bu COVID-19 çağında önemli bir hizmet. Sipariş toplama kabiliyetleri dijital platformlar vasıtasıyla artıyor. Evet, sipariş başına kar bu işten olumsuz etkileniyor ama ya bu platformlar olmasaydı restoranlar bugün nasıl sipariş alırdı, nasıl ayakta dururdu bunu düşünmek lazım. Bu platformalar sayesinde sipariş veremeyecek kişiler sipariş verebiliyor, satış artıyor. Bir halden diğerine geçiyoruz. İşletmeler yeni duruma intibak etmeye çalışıyorlar. Kamunun bu dönemin intibak maliyetlerine, başka ülkelerde olduğu gibi, destek olması gerekiyor. Ama nedense, kimse kamudan doğrudan destek talebinde bulunmuyor, devletin dijital sipariş platformlarına ödenecek tutara bir üst limit koymasını istiyor.

Aslında “Devlet dijital sipariş platformu kursun.” derlerdi eskiden ama bu aralar iki maskeyi dağıtamayan devletin, özel şartlarda, COVID-19 aşısını nasıl dağıtacağını merak edip duruyoruz zaten. TCDD’nin Çufçuf scooter macerasından sonra devlet dijital sipariş toplarsa, elini yüzüne bulaştıracağından zaten emin olduğumuza göre nedir en iyisi: Dijital yemek siparişi hizmetine narh koyalım, elbette.

Onun yerine yeni dijital yemek siparişi start-up’larının yeni fikirlerle bu alana hızla girmelerini kolaylaştırsak, daha güzel olmaz mı? Komisyon oranları idari kararla değil, rekabetle düşse. Bugün dijital sipariş toplama piyasasına üst komisyon limiti koyarsak ne olur? Yüzde 90’lık pazar payına sahip olana rakip çıkmaya çalışanlar bu işten vazgeçer, mevcut platform tekel olarak kalır. Daha ne diyeyim? Rekabet Kurumu’nun işini Rekabet Kurumu’na bıraksak iyi olacak gibi geliyor bana doğrusu.

Neden Türkiye’nin ilk unicorn’u oyun platformları alanından çıktı. Gayet basit: Devlet bu alanda ne düzenlemelerle ne de aklına esen denemelerle hiç faaliyet göstermediği için elbette. Devlet gölge etmeyince unicorn yetişiyor, benim gördüğüm. Ama biz, devlet müdahale etsin de start-up’larımız başarılı olmasın diye elimizden geleni yapıyoruz.

COVID-19 süreci bugüne kadar bize bir şey öğretmiş olmalı: Lütfen bu iş artık bitti, diye rehavete kapılmayalım. Ne olduğunu bilmediğimiz virüsün karakterini daha yeni yeni öğreniyoruz, unutmayalım. Bu hafta WHO tam da böyle söyledi.

İşletmeler için altı çizilmesi gereken nokta açık: Bu iş geçinceye kadar vaziyeti idare ederek bu dönemi aşamayız. Geçmediği açık. Şimdiden sürece intibakı kolaylaştıracak kamu desteklerini tasarlamak zorundayız. Londra’da, Berlin’de lokantalara ne destek veriyorlarsa, onları buraya aktarmak çok mu zor? Hayır.

Türkiye’nin zayıf sosyal korunma ağını güçlendirmeye, küçük işletmeler için yeni mekanizmalar tasarlamaya başlama zamanı geldi, geçiyor, benim gördüğüm.

Kamunun “Bu iş yakında biter zaten.” iyimserliğini artık bir kenara koyma zamanı geldi. Politika tasarımında hep en kötüsüne hazırlıklı olmak iyidir.

Bu köşe yazısı 07.12.2020 tarihinde Dünya Gazetesi'nde yayımlandı.